CEO de l’agence media strasbourgeoise Periscom, Isabelle Périsse présente le dispositif mis en place durant la période de confinement. Elle dresse également les axes de prises de parole media des marques à partir du 11 mai.
– Comment PERISCOM s’est organisée depuis le début du confinement ?
– D’emblée, ma priorité a été de préserver le bien-être et la santé de l’équipe. Dès le 16 mars, nous nous sommes organisés en télé-travail car en tant qu’agence média, nous avons dû rester sur le pont : nos annonceurs, paniqués, ont immédiatement annulé ou reporté toutes leurs campagnes engagées de mars à mai, parfois au-delà. Ce fût un travail de titan, nous avons passé énormément de temps à détricoter et à retricoter les plans media sans que notre rémunération suive. Le mot « accompagnement » n’a jamais pris autant de sens.
Une fois le tsunami passé, nous avons eu recours au chômage partiel en gardant une disponibilité a minima de nos chefs de projet pour pouvoir répondre aux clients et les rassurer. Entre nous, nous avions déjà l’habitude d’utiliser des outils de connexion à distance (Slack et autres), cela n’a donc pas posé de problème d’apprentissage. Nous avons également la chance de faire partie du groupe REPEAT qui est le premier groupe français spécialiste des media, avec lequel nous avons régulièrement des échanges et des témoignages de soutien. La solidarité s’est imposée à nous, et ce, à 360°.
Pour ma part, je reste très active, en tant qu’entrepreneuse et en tant que consultante. Je suis en veille permanente et analyse les tendances de milieu de crise et celles qui se profilent dans l’après-crise, je sollicite les régies média pour qu’elles soient proactives, j’imagine des solutions malignes et garantes d’efficacité pour les prochaines prises de parole des marques dont nous avons la charge. Je pense que je n’ai jamais consommé autant de webinars !!
Dès le début du confinement, j’ai aussi mis en place une règle personnelle : chaque jour , j’appelle un confère/une consoeur + un client + une régie média. Cela me permet de garder le lien, de récolter des informations en temps réel, et de prendre des nouvelles des uns et des autres. En plus de cela, tous les 15 jours, j’envoie à mes clients et prospects une note de synthèse et d’analyse des différents insights, issus d’études Marketing spécial Covid-19 auxquelles nous avons accès.
Enfin, nous n’avons pas oublié les actions solidaires : PERISCOM a participé à la fabrication de 3 500 masques dans un atelier colmarien !
– Vos clients sont-ils actifs ? Quelle communication privilégient-ils dans cette période ?
– Hormis le food, l’activité de nos clients est au point mort. Certains d’entre eux restent actifs dans le spectre de la reprise et de son anticipation, même si – soyons clairs – tout le monde navigue à vue dans l’attente de directives gouvernementales plus précises.
Le digital tire cependant son épingle du jeu car depuis le début du confinement, des campagnes de branding sont maintenues. Certaines marques ont modifié les contenus initialement prévus en les adaptant pour communiquer sur leurs valeurs à travers un discours rassurant et solidaire. Une autre forme d’effet « Waouh » en somme (mes confrères apprécieront !) et personnellement je trouve cela plus humain.
Et bonne nouvelle : cette semaine nous avons eu de nouveaux appels d’offre pour fin 2020-2021, ce qui est bon signe et nous rend optimistes.
– En quoi cette période changera-t-elle la communication des marques et comment PERISCOM a-t-elle prévu de s’adapter ?
– Assurément, les stratégies de communication épouseront de nouveaux contours :
Premièrement, au sein du groupe REPEAT, nous pensons collectivement qu’il faudra privilégier les actions publicitaires sur une longue durée, en pente douce, plutôt que les actions puissantes sur un temps limité, si l’on veut redonner l’envie et relancer la consommation. Il y a eu une rupture brutale dans la vie de chacun de nous. Nos habitudes, nos besoins, nos désirs, ont été bouleversés. Après le 11 mai, la consommation des ménages ne va pas reprendre où elle était le 16 mars. Elle devra forcément tenir compte du temps d’éviction définitif du Covid-19 et s’adapter. La communication aussi.
Deuxièmement, en termes de contenu, il faudrait aussi intégrer l’idée d’une communication plus « corporate » ou plus « marque » car les consommateurs voudront plus que jamais qu’on leur parle de bénéfices humains et sociaux en plus des messages « produits ». L’erreur serait d’arriver après cette période de confinement avec du matraquage commercial. L’étude KANTAR menée pendant le confinement a révélé une attente plus vertueuse des consommateurs. Pour eux, il s’agira de trouver une réponse à la question : « Que fait réellement cette marque pour moi ? ». Les gens seront encore plus en quête de sens. Même Boris Cyrulnick affirme d’ores et déjà que la performance sera critiquée !
Troisièmement, il nous semble impératif pour un annonceur de reprendre ses investissements média. Vous allez penser que je « prêche pour ma paroisse » mais plus objectivement, le plus grand risque dans ce contexte post-crise serait celui du silence publicitaire ! Là aussi, l’étude KANTAR – que nous mettons à la disposition de nos clients – le montre bien : elle prévoit une baisse de notoriété de 40% en quelques mois aux marques qui ne communiqueraient plus. La nature a horreur du vide et le silence des uns fera sans doute le bonheur des autres… La marque doit continuer à vivre et à le faire savoir, peut être se ré-inventer et le faire valoir. Sans prise de parole, il lui sera alors beaucoup plus long et coûteux de refaire surface en termes de notoriété d’une part, en termes de business d’autre part.
J’ajoute qu’un crédit d’impôt « publicité » est actuellement en discussion à Bercy, crédit qui pourrait indiscutablement encourager nos clients PME à relancer leur communication et par là même, notre filière.
Enfin, une tendance notable sera le retour aux media traditionnels (off-line). En effet, le web aura été sur-consommé pendant 2 mois via les réseaux sociaux (et son lot de fake news…), via Zoom, Whatsapp, les média digitaux autant que le e-commerce, dépassant ainsi le seuil de saturation. Spontanément, les Français auront envie d’autre chose et j’encouragerai la présence de la radio, l’affichage, la presse et la TV, dans les plans média de reprise.
Pour toutes ces raisons, PERISCOM et ses partenaires s’adaptent et s’adapteront pour guider les annonceurs.
